Google vs. Social-Media: Richtiger Text an der richtigen Stelle

Kennt man irgendwie, oder? Mal wieder einen klassenbesten Text geschrieben, um die eigene Marke an die Spitze zu katapultieren … und das Ergebnis ist eher so mittel bis mau. In den sozialen Medien wollen bloß ein paar Kumpels ein Like und ein Plus der Sache verpassen. Die Experten finden es toll, nur bei Google-Analytics rührt sich kaum was. Alles Ignoranten da draußen! Aber vielleicht sitzt das Problem ja auch mal wieder vor der Tastatur, ist der Texter der wunde Punkt.

Frage: Soll der Text im Google-Index ordentlich ranken und bei der Suche was bringen oder bei Twitter, Google+ und Facebook gut laufen? Denn das muss der Schreiber unbedingt im Auge haben, sonst bleibt es so mittel.

Bei Schreiben muss man sich also klar entscheiden:

• Ist der Inhalt semantisch relevant für eine gute Indexierung bei Google?
• Soll der Text viral in den sozialen Medien laufen?
• Geht es um Leads und/oder den Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen?

Realistisch gesehen gibt es nicht den Text für alle Kategorien, wenn man darauf abzielt, hat man eigentlich schon verloren. Denn die paar Likes von den Kumpels und Experten sind kaum der Return-On-Investment, den man angestrebt hat. Schließlich kostet ja (Schreibe-)Zeit auch Geld – da muss das Ergebnis auch stimmig sein. Der richtige Text also passend zur entsprechenden Marketing-Strategie.

Wichtig ist, sich als Texter klar zu machen, dass das Erwarten der Leser im Mittelpunkt der Überlegungen stehen sollte. Der größte Unterschied findet sich sicher bei der Unterscheidung, ob man für Such-Content (den Index von Google, Bing etc.) schreibt oder in Social-Media Reaktionen hervorrufen möchte.

Versuchen wir mal diese beiden Kategorien klarer zu definieren. In den sozialen Medien können wir von einer kurzen Lebensdauer ausgehen, selbst im beliebten Facebook ist das Verfallsdatum vielleicht drei Tage, selbst mit einem „Boost“ aus der Portokasse. Denn ja, das ist die andere Wahrheit, in den Social-Media läuft es nur gut, wenn man auch zusätzliches Werbegeld investiert. Nicht schön, aber will man neue Kreise erschließen, dann geht es kaum anders.

Dazu sollte der Text fesselnd sein, ja wenigstens „interessant“, damit er geteilt wird, mit Likes, Pluses und Twitter-Herzchen in die Vollen geht. Insgesamt die richtige Ecke, um die eigene Marke nach vorne zu bringen, hier zählt Entertainment – ist zumindest gegenüber handfester Information im Fachartikel deutlich im Fokus. Ob man so auch verkaufen kann, darüber streiten sich die Experten zu Recht.

Wie ist es denn nun mit Artikeln und Inhalten für die Suchmaschinen? Hier sind die Erwartungen deutlich anders: Gut gerankter Content wirkt zuverlässig, mit Vertrauensvorschuss; denn organische Ergebnisse in den SERPs haben gewöhnliche eine gute Qualität – dafür sorgt schon alleine Google mit allen seinen Updates seit gut zwei Jahren. Leser, die sich an Such-Content orientieren, sind oft auch eine perfekte Quelle für Conversions und Qualitäts-Leads. Denn diese Inhalte ranken aufgrund der Qualitätstexte, nicht weil Google- oder Facebooks-Ads ordentlich gefüttert wurden.

Bei Inhalten für den Suchmaschinen-Index sollte es darum gehen, Lösungen für Probleme anzubieten. Die Algorithmen sind in den letzten Jahren auch extrem gut geworden, zu klären, was die Absicht der Suchenden ist – und Problem und Lösung immer perfekter zusammen zu bringen. Dabei gibt es drei Ansätze:

• Informative Suche: Eine Art generisches Herangehen, man könnte sagen, es wird breit möglich gesucht, mit einfachen Suchbegriffen.
• Navigationsorientierte Suche: Das ist schon deutlich verfeinert, oft wissen die Suchenden bereits wo sie in etwa suchen sollen, oder welche Marke sie wollen, beispielsweise „Samsung —„, Nivea —„ oder „Anwalt —„.
• Aktions-Suche: Hier geht es klar darum, dass die Suchenden bereits deutliche Vorstellungen davon haben, wo es hingehen soll. Landingpages sind hier vielfach das Suchergebnis, versehen mit einem klaren „Call-To-Action“. Die Suchenden wollen kaufen, sich für Newsletter eintragen, ein White-Paper herunterladen oder einen Urlaub buchen.

An allen diesen Beispielen wird deutlich, wie verschieden der Ansatz beim Texten sein kann. Und was noch gar nicht explizit erwähnt wurde, ist der Unternehmens-Blog, der Corporate-Blog, der die Marke stärken soll, Kenntnisse und Expertise beweisen und damit nicht nur die Webseite im Such-Index gut dastehen lässt. Hier werden auch tatsächlich Leads erzeugt; Besucher und damit potenzielle Kunden anlockt.

Jetzt muss man sich nur noch entscheiden, wo die Reise hingehen soll!