Warum Suchmaschinenoptimierung ohne Conversion komplett sinnlos ist

Auch wenn sich die Bedingungen für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) in den letzten knapp zwei Jahren dramatisch verändert haben, so ist doch nach wie vor für viele Webseitenbetreiber und Onlinehändler dies das Nonplusultra, die eigenen Umsätze zu garantieren und natürlich auch zu steigern. Daneben gibt es meist ein gutes Budget für Adwords, aber …

Genau: „Aber“ – denn sehr wenige Unternehmen machen auch den nächsten Schritt in aller Konsequenz. Es ja sehr schön, viele viele Besucher auf seinem Webshop oder der eigenen Webseite zu haben, doch was dann?!

Die Erhöhung der Reichweite scheint das primäre Ziel, reicht aber einfach nicht. Webseiten sollen in den SERPs (den Suchergebnissen bei Google) möglichst weit vorn gelistet und möglichst vielen Suchenden angezeigt werden. Man geht davon aus, dass ein Shop, der in den Suchergebnissen weit vorn steht, automatisch gut verkauft.

Doch was macht man mit den vielen neuen Besuchen, wie erzeugt man aus diesen Besuchern Kunden und generiert Umsatz, geschweige denn Gewinne? Was es braucht, ist ein klarer Plan. Denn Conversion ist nicht gleich Conversion. Es kann Vieles sein.

Auch die Eintragung zum Newsletter kann das Ziel sein, der Download eines E-Books, ebenso wie eine Hinleitung zu einer bestimmten Webseite über eine spezielle Landingpage – aber auch natürlich ganz einfach Leute in einem Shop zum Kaufen zu bringen. Kurz und gut, der „Call-To-Action“ kann vielfältig sein. Doch er muss klar sein, deutlich definiert, das ist der wunde Punkt. Sehr viel Geld für SEO und Conversion-Optimierung bei einem Dienstleister zu lassen, bringt eben alleine noch keine Ergebnisse.

Gestaltung, Nutzerführung, aber auch die konzeptionelle und inhaltliche Ausarbeitung der Website oder des Online Shops müssen dafür geprüft werden, um herauszufinden, wo und wie den Besuchern die gewünschte Aktion (also die Conversion) erleichtert werden kann. Übrigens gelingt dies oft schon mit kleinen Veränderungen. Experten der Conversion-Optimierung können da mit Hilfe von Text und Gestaltung, oder eben besagter Landingpage erstaunliche Ergebnisse erzielen und aus den Besuchern im besten Sinne Kunden gewinnen.

Kosten sparen mit Conversion-Optimierung

Der Weg zum Ziel muss einfach und stringent gestaltet sein, damit die Nutzer auch tatsächlich konvertieren. Ist der vom Nutzer verlangte Prozess (etwa im Warenkorb) zu kompliziert, so wird abgebrochen – und das Geld, das man für die Suchmaschinenoptimierung und Adwords ausgeben hat, ist schlicht aus dem Fenster geworfen. Wird also das Nutzerverhalten vorab richtig analysiert, sind Inhalte und Form korrekt abgestimmt, dann können aus Besuchern auch Kunden werden.

Tatsächlich setzen aber noch zu viele Unternehmen darauf, im Gießkannensystem mit Anzeigen und SEO-Maßnahmen vor allem auf Masse zu setzen. Ob am Ende die Kasse stimmt und der „Return on Investment“ (ROI) erreicht wird, wird sträflich vernachlässigt.

Zielgruppengerechte Conversion für hohen Ertrag

Wer das optimale Ergebnis für sich und seine Besucher erzielen will (er sollen halt beide etwas davon haben), der schaut zunächst auf die Zielgruppe. Wen will ich erreichen, was sind die Keywords oder Keyphrasen, beiden denen es Klick macht? Welches sind die Impulse, die man als Seitenbetreiber geben muss, damit die Besucher dem gesetzten Call-To-Action auch folgen.

Ein erfahrener Dienstleister, eine gute Agentur guckt da für ihren Unternehmenskunden ganz genau hin, bewertet zunächst das bisherige Besucherverhalten und analysiert faktenreich mit Hilfe von Webtools (am bekanntesten ist da Google-Analytics) wie die aktuelle Lage ist. Die Erfahrung und die Zahlen ergeben dann oft schon die Route, wo es demnächst hingehen soll und kann. Was folgt ist die möglichst zielgenaue Umsetzung dieser Erkenntnis auf der Webseite, dem Webshop oder einer Landingpage.

Die Kundenreise zum Umsatz-Ziel

Was hier beschrieben wurden ist letztlich eine in Etappen stattfindende Reise des potenziellen Kunden zum gewünschten Conversion-Ergebnis. Experten nennen es daher auch gerne die Customer-Journey. An erster Stelle steht dabei der Ad-Klick etwa bei Google-Adwords – aber auch herkömmliche Display-Ads und andere Formen der Kommunikation, etwa über Social-Media sind möglich.

Danach folgen weitere Schritte – wie die konkrete Aufforderung zur Bestellung, beziehungsweise vergleichbare Conversions. Am Ende dieses Prozesses steht zum Beispiel im E-Commerce, bei einem Shop der Kauf, der wiederholte Besuch und – am besten – die Wiederbestellung. Aufgabe des Shop-Betreibers muss es also sein, den Besucher zielgerichtet von der Ad-Impression zur Conversion zu führen und ihn auf dem Weg auf keinen Fall zu verlieren.

Optimierung der Optimierung durch Live-Tests

Auch der beste Dienstleister kann in einem solchen Umfeld nie von Anfang das optimale Ergebnis erzielen. Deswegen ist ein Testen unbedingt nötig und wichtig. Etliche Webseitenbetreiber verzichten darauf, fürchten, dass die hart erarbeiteten SERP-Positionierungen durch Ausprobieren beim Website-Testing wieder verloren gehen. Doch das ist der falsche Ansatz. Gute A/B-Tests gehören zum Repertoire eines erstklassigen Web-Dienstleiser, der mit Feingefühl, aber auch mit solidem Hintergrundwissen, die Conversion-Rate deutlich positiv beeinflussen kann.

Es geht um ein systematisches Ausprobieren der im Verlauf der Konzeption erstellten Inhaltsvarianten im Live-Betrieb. Ziel des Testings ist es ganz simpel, sämtliche Optimierungsmaßnahmen der Handlungsprozesse einer Webseite umfassend durch zu spielen. Diese werden dann miteinander verglichen, um so diejenige Variante zu finden, mit welcher für den Betreiber einer Webseite der größte wirtschaftliche Nutzen entsteht.

Kein Problem mit Google

Optimierungsideen durch echte Nutzer testen und mit Kennzahlen belegen ist also das Ziel – oder mit anderen Worten: Bevor man Geld verbrennt, weil man auf das falsche Pferd gesetzt hat, sollte man das Risiko minimieren und alles testen. Google & Co. beurteilen das nicht negativ, das Ziel der Suchmaschinen ist es ausdrücklich für die Suchenden das beste Ergebnis zu erzielen. Was ja in den beschriebenen Fällen durchaus zutrifft . Denn man sollte natürlich davon ausgehen, dass das vom Webseitenbetreiber und Onlinehändler anvisierte Ziel auch das ist, was der Besucher durch seine Suche erreichen wollte. Der Idealfall also: SEO und Conversion im Einklang.

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