Content Marketing: Gute Inhalte gewinnbringend einsetzen

Viele Unternehmen tun es bereits – und sind sich dessen vielleicht noch nicht einmal bewusst: Sie betreiben Content Marketing. Sie produzieren lesenswerte und hilfreiche Online-Inhalte, mit denen sie ihre Kunden binden und neue Kunden auf sich aufmerksam machen. Damit ist der Kern des langsam aus den USA hierzulande ankommenden Trendthemas „Content Marketing“ im Grunde schon erklärt.
Die Wirkung von Content Marketing und ein geeignetes Vorgehen dabei, bedürfen dann aber doch noch einiger Worte mehr: Wo liegen die Stärken des Content Marketing? Die Frage liegt nahe: Wo liegt der Vermarktungsfaktor dabei, wenn ein Unternehmen aufwendig produzierte Inhalte im Internet kostenlos zur Verfügung stellt? Wo ist der Return on Invest?

Ein Gastbeitrag von Regina Deckart.

Aufmerksamkeit, Vertrauen, Erinnerung sind die drei wichtigsten Marketing-Ziele, die Content Marketing für ein Unternehmen erreichen kann. Im Detail:

Aufmerksamkeit: Werberesistenz ist ein Phänomen, das Marketingverantwortliche und insbesondere Werber zunehmend beunruhigt. Die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, wird schwieriger, auch weil der Konsument einer immer stärkeren Reizüberflutung ausgesetzt ist. Die Folge: Viele Menschen blenden Werbung vor ihrem geistigen Auge aus.
Sie zu erreichen kann nur auf anderen Wegen als denen klassischer Werbemaßnahmen gelingen. Inhalte, die gezielt auf die Bedürfnisse/Fragen/Probleme einer bestimmten Zielgruppe zugeschnitten sind, sind ein Weg, um diese Aufmerksamkeit zu bekommen und den Verbraucher zu überzeugen, statt ihn zu einem Kauf überreden zu wollen.

Vertrauen: „Vielleicht hätte er jemanden fragen sollen, der sich damit auskennt“ heißt ein erfolgreicher Werbeslogan und bringt einen entscheidenden Vorteil des Content Marketing auf den Punkt. Qualitativ hochwertige Inhalte zu einem für die Zielgruppe des Unternehmens relevanten Thema zeigen dem potenziellen Kunden: Das ist „jemand, der sich damit auskennt“. So entsteht Vertrauen in die Expertise des Unternehmens.

Erinnerung: Die Erinnerung ist ein hochgeschätztes Gut im Marketing, denn wer sich an ein Unternehmen erinnert, ist meist eher bereit, dort Kunde zu werden, als bei einem Unternehmen, dessen Namen er im Laufe des Kaufprozesses zum ersten Mal hört. Hilfreiche Inhalte sind ein guter Weg, um den Namen eines Unternehmens in das Gedächtnis des Verbrauchers zu bringen. Denn sie liefern dem Leser einen Mehrwert – und wer erinnert sich nicht an einen Tipp oder eine Idee, die einen wirklich weiter gebracht haben?
Im zweiten Schritt helfen gute Inhalte – zum Beispiel in einem Newsletter – dann auch, um diese Erinnerung frisch zu halten.

Der Einstieg ins Content Marketing
Klingt überzeugend? Na dann kann man ja mal was schreiben und sehen, was passiert…. Kann man schon, sollte man aber nicht. Wer ins Content Marketing einsteigen oder seine bisherigen Inhalte im Sinne einer Content Marketing Strategie optimieren möchte, sollte sich zunächst einmal konkrete Gedanken machen, was und wen er damit erreichen will.
Denn in der Praxis stellen sich, entsprechend diesen Überlegungen, einige Fragen: Welcher Content ist sinnvoll für die eigene Zielgruppe? Wer kann ihn produzieren? Wie sollte er verbreitet werden? Wie lässt er sich bewerben?

Art des Content: Das Internet bietet eine Vielzahl an technischen Möglichkeiten, Content zu veröffentlichen: Texte jeglichen Umfangs, Bild, Video, Audio, Präsentationen usw. Nur selten ist es sinnvoll, alle diese Möglichkeiten auch auszuschöpfen. Das Medium sollte nicht um seiner selbst willen gewählt werden. Wichtig ist, dass es den Inhalt ideal transportieren kann und von der Zielgruppe auch genutzt wird.
Die Ergebnisse einer unternehmenseigenen Studie lassen sich – trotz aller multimedialen Möglichkeiten – nach wie vor gut in Textform mit Graphiken darstellen, während eine praktische Anleitung zum Umgang mit einem technischen Gerät in einem Video am besten aufgehoben sein kann.

Produktion: Content zu produzieren ist aufwendig, guten Content zu produzieren erfordert zudem eine weitreichende Expertise: Nicht nur in dem Thema, um das es geht, sondern insbesondere auch in den techniken einer nutzerfreundlichen Darstellung.
Inhalte sollen im Content Marketing in erster Linie hilfreich sein und das Potenzial haben, für die Leser eine zentrale Fragestellung oder ein Problem zu lösen. Komplexe Sachverhalte so darstellen zu können, dass das tatsächlich der Fall ist, ist eine schwierige Aufgabe, die im Zweifel einem Profi überlassen werden sollte.

Verbreitung: Ist der Content produziert, so stellt sich die Frage, wo und wie er veröffentlicht wird. Grob unterteilt gibt es dafür zwei Möglichkeiten:  direkt im Web oder als Download. Welches die geeignetere Variante ist, hängt nicht nur vom Umfang und der Art des Content ab, sondern auch von den Zielen, die damit erreicht werden sollen.
Hat ein B2B-Unternehmen etwa ein Whitepaper produziert, in dem es für seine Zielgruppe relevante Forschungsergebnisse präsentiert, so bietet sich die Download-Variante an: Zum einen, weil der Umfang in einem Rahmen liegen dürfte, der das Lesen auf einer normalen Website unkomfortabel machen würde. Zum anderen, weil die Nutzer die interessanten Informationen so abspeichern, damit arbeiten und sie unternehmensintern weiterleiten können.
Ein weiterer Vorteil der Downloadvariante ist die Möglichkeit, den Download mit Leadgenerierung zu verknüpfen, indem sich User zunächst registrieren müssen, bevor sie das Dokument herunterladen können.

Werbung: Content einfach nur online zu stellen, reicht nicht. Täglich werden ungezählte Texte, Videos und Audios im Internet veröffentlicht – und nur wenige finden Beachtung. Wer mit seinem Content die relevante Zielgruppe erreichen möchte, der muss aktiv die Werbetrommel dafür rühren. Geeignete Wege dafür sind Social Media Marketing und Online PR. Für ganz spezielle Inhalte können sich aber auch Suchmaschinen-Kampagnen oder Anzeigen in einem Newsletter lohnen.

Über die Autorin:  Regina Deckart ist Chefredakteurin des marketingshop blog. Die im Tageszeitungs- und Online-Bereich ausgebildete Journalistin setzt sich seit einigen Jahren intensiv in Theorie und Praxis mit Marketing auseinander. Ihre Spezialgebiete sind dabei Dialog- und Online-Marketing mit Schwerpunkten in Content-Marketing, Social Media, Videomarketing und Online Reputation Management sowie PR.
Auf dem marketingshop blog berichtet sie praxisnah über diese und andere Marketing-Themen, die für Gründer, Selbständige, Freiberufler und Marketing-Verantwortliche in kleinen und mittleren Unternehmen von Bedeutung sind.

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2 Kommentare zu “Content Marketing: Gute Inhalte gewinnbringend einsetzen

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