Content-Marketing für KMU: Lassen Sie sich nicht über den Tisch ziehen!

Na gut, zugegeben, die Überschrift klingt nach Clickbait – Absicht natürlich, um möglichst viele Leser anzuziehen. Zeigt aber nur, dass interessante Überschriften schon ein dickes Pfund sind, das man braucht, den eigenen Content im großen Angebot der vielen vielen Content-Marketer zu platzieren. Tatsächlich geht es hier um Irrtümer, die sich stets und immer wieder um dieses Thema ranken. Also denn doch: Lassen Sie sich nicht über den Tisch ziehen und von Dienstleistern das Blaue vom Himmel herunter versprechen. Denn meist ist es ganz anders als man denkt.

Content-Marketing wird erkennbar populärer, Jahr für Jahr. Und das ist auch richtig so. Entscheidend sind jedoch die Umstände, was man erwartet, und was die Realität ist. Dass viele Dinge nämlich mal so eben schlagartig anders sein können – und wirklich von einem Tag auf den anderen – zeigt die harte Realität. Ein gutes Beispiel ist die Anfang Juni 2018 gefällte Entscheidung des EuGH zur Mitverantwortung/-haftung von Betreibern von Facebook-Business-Seiten in Übereinstimmung mit dem europäischen Datenschutzgesetz DSGVO. Denkt man das konsequent zu Ende, könnte man darauf kommen, dass sämtliche Business-Seiten in allen sozialen Medien irgendwann perdu sind – einschließlich des dort platzierten Content. Auch übrigens für so was wie XING oder LinkedIn und nicht nur Instagram, FB Fanpages und WhatsApp-Gruppen. Und wo ist eigentlich Google+?

Doch mal zurück zum Thema Content-Marketing für KMU. Was sind die größten Irrtümer und falschen Versprechen?

1. Top-Content erstellen ist total einfach. Nöö, ist es nicht. Von Null auf 116 ist illusorisch – die Blase wollen wir gleich mal platzen lassen. Erstklassige Inhalte zu planen, zu schreiben und in die richtigen Kanäle zu lenken, ist ein Prozess. Etwas, was man lernen muss. Und auch Werbetexter wie »TMR« haben nicht die Weisheit mit großen Ess-Löffeln reingeschaufelt bekommen und 101 Patentrezepte parat. Die Erfahrung eines Dienstleister ist Gold wert – es bedeutet aber nicht, dass gleich alles gut ist. Man muss dran arbeiten, gemeinsam und geduldig. Das Ergebnis wird am Ende stimmen, aber wer vom Tag 1 auf einen ROI schielt, der sollte es besser lassen.
2. Viel hilft viel. Viele, viel zu viele Unternehmen haben immer noch alte SEO-Weisheiten in ihren Genen. Sie denken, sollten aber nachdenken und sich auf dem aktuellen Stand halten: Qualität geht ganz klar vor Quantität. Lieber mal die Frequenz Frequenz sein lassen, wenn man kein Thema parat hat – klar ist doch auch, dass ein Beitrag mit 1.500 Lesern besser ist als zehn Beiträge mit 150. Grundsätzlich gilt: Hinsetzen, einen Themenplan machen, mindestens für das nächste halbe Jahr. Und bitte nicht von Monat zu Monat hangeln. Da ist der Absturz vorprogrammiert.
3. Erstklassige Schreiber finden ist einfach. Nein, gar nicht. Und es ist auch nicht billig. Viele Unternehmen haben erstaunliche Vorstellungen, was die Produktion von Texten betrifft – meist schlicht daneben und unrealistisch. Billigschreiber, Content-Agenturen gibt es, und sie mögen ihre Berechtigung haben. Das typische KMU mit kleinem Budget wird so trotzdem nicht voran kommen. Im Gegenteil: Da wird Geld verbrannt und der Ärger ob schlechter Ergebnisse ist groß. Professionelle Inhalte auf ebensolchem Niveau findet man nicht mal so im Vorübergehen. Übrigens: Wer immer noch denkt, man könne Texter mit Cent/Wort bezahlen hat den Schuss nicht gehört.
   Die Kunst eines guten Werbetexter besteht ja auch vor allem darin, Infos aus einem guten Briefing zu verarbeiten, zu erkennen was wichtig ist, was redundant, und was den Kunden des Kunden interessiert. Da holt Bartel den Most. Das Schreiben selbst hat dann durchaus etwas mit reichlich Routine zu tun und steht weniger im Vordergrund als man vielleicht zunächst vermutet. Insofern zahlt man als Kunde eben auch für Denkprozesse und nicht nur für Wörter. Was nochmal ganz klar machen sollte, dass Bezahlung nach Wortzahl wirklich keinen Sinn macht.
4. Content-Marketing bringt schnell Ergebnisse. Auch hier ein klares und deutliches »Nein«! Wie schon vorab angedeutet, geht es darum, einen langen Atem zu haben. Sprich, Zeit und Budget müssen eher im Jahres-Rhythmus geplant werden. Wer denkt, er kommt nach nur ein paar Monaten schon ganz nach vorne in der Reichweite, der irrt gewaltig. Und auch hier: Lassen Sie sich nicht über den Tisch ziehen, Dienstleister, die sich mit großen Versprechen hervor tun, sollte man meiden. Sich möglichst schnell von solchen Anbietern trennen, das ist der entscheidende Tipp – und zukünftig einen großen Abstand halten, denn Content-Marketing ist wie ein Abonnement mit allenfalls jährlicher Kündigungsfrist. Und trotzdem eine der besten Entscheidungen, die man als Unternehmen treffen kann.
5. Lange Texte bringen bessere Ergebnisse. Ein Mythos, der diesen Sektor schon seit längerer Zeit umwabert. Man könnte es auch einen Trend nennt. Klar, lange Artikel sind generell vermutlich informativer, decken ein Thema wirklich ganz ab und werden somit zum Evergreen-Content, zu dem Leser vielleicht ein zweites und drittes Mal kommen und gar einen Link darauf setzen. Und Google soll das ja auch besser finden. Genug Gründe? Vielleicht und auch nur vielleicht. Denn ob wirklich viele Leser damit zu gewinnen sind, das hat noch niemand erschöpfend aufklären können. Zumal in einer Zeit, wo immer mehr Menschen man geradeso die Überschrift lesen und wieder weg sind.
   Die von »TMR« dagegen gesetzte Theorie besagt, dass man mit einem informativen 350 Wörter-Text viel größere Chancen hat, dass Leser auch lesen. Eine knappe Lösung für ein dringendes Problem, eine kurze Info über Dinge, die vielleicht nicht weltbewegend sind, aber die man gerne bereit ist, mal so »nebenbei« mitzunehmen. Ist es nicht das, was die Suchenden des Internet heutzutage wollen? Dies hier sind so halbwegs 900+ Wörter – ist das nicht genug, fehlt wirklich Wesentliches?

Am Ende bleibt das Fazit, dass mit einem guten Dienstleister an der Seite (vielleicht auch nur als Berater, nicht als Schreiber) Content-Marketing keine Raketenwissenschaft ist. Nur machen muss man es natürlich, denn da liegt schon recht lange und auch zukünftig das Pfund, mit dem man wuchern kann. Um gar erfolgreich im Markt zu sein.

Von 2018. Updated: September 2020