Mythos Social Media.
Ein Medium — und was es (nicht) kann.

Es ist in in aller Munde: Es wird gebloggt, getwittert, gexingt und Facebook explodiert geradezu. Social Media ist das Buzz-Word des Jahres, jeder will dabei sein, alle haben es entdeckt. Doch es ist kein Wunderkind der PR, es hat Grenzen und man muss wissen, was geht und was nicht. Und vor allem, was man dafür einsetzen muss – in Zeit, und in Geld.

Nicht jeder hat Twitter schon so früh für sich entdeckt wie yours truly »TMR«, der seit Mai 2007 in den berüchtigten 140 Zeichen die Welt mit Nachrichten aus dem seinem Leben beglückt. Aber dabei auch handfeste Kontakte für Arbeit und Leben bekommen hat. Kontakte, die anders nie, wirklich niemals zu Stande gekommen wären. Gleiches gilt für Xing und die dort weltweit entstandenen neuen Freunde, die sich dann oft ganz persönlich noch bei Facebook widerspiegeln. Ein echtes Netz, so ganz wie man sich Internet vorstellt.

Doch warum gelingt das nicht immer? Was sind die Grenzen, vor allem im B2B und B2C oder e-Commerce? Dazu ein paar Thesen:

1. Eine Twitter-Kampagne oder eine Facebook-Seite, die die wöchentlichen Sonderangebote bekannt gibt, ersetzt keine Marketingstrategie. Kundenbindung auf diesen Kanälen läuft einfach anders, persönlicher, mit einem Mehrwert – informativ oder auf menschlicher Ebene.

2. Social Media muss die Chef-Etage ausschließen. Was nicht heißt, dass »der Boss« nicht mitmachen darf – aber eben nur, wenn er das Medium verstanden hat. Im Moment zu 98% – nein, eher 99% – nicht der Fall. Die Angst-Kultur, die größere Unternehmen prägt, ist Gift für Social Media. Denn da kommt es darauf an, den Kunden zuzuhören, aus dem Feedback heraus Maßnahmen zu ändern und vor allem den Angestellten zu vertrauen wenn sie mit den Kunden twittern, sprechen und chatten.

3. Das Ganze ist kein Hoppla-Hopp-Kurzzeit-Projekt. Social Media braucht Zeit, sehr viel Zeit – und Geduld. Und damit auch Geld in Form von Arbeitszeit – und ggf. Personal.

4. Resultate sind nicht unmittelbar messbar. Es ist PR im weitesten Sinne und damit oft ebenso wenig in klaren Zahlen erfassbar. Langfristige Kundenbindung, Vertrauen und gute Kontakte, das ja – vielleicht auch wachsende Umsätze in Zukunft, dass auch.

5. Social Media-Kampagnen können meist nicht »in-house« realisiert werden. Langjährige Erfahrungen mit solchen gemischten Kampagnen, integriertes Arbeiten mit Blogs, mit Foren und nutzer-generiertem Content liegen meist in KMUs und größeren Unternehmen nicht vor. Da wird dann oft das Rad neu erfunden oder mit falschen Ansätzen an diese Form der Öffentlichkeitsarbeit herangegangen. Ein Herangehensweise, die generell zum Scheitern verurteilt ist.

6. Die Legenden sind weit verbreitet, doch es sind Legenden: Social Media kann nicht »mal eben« absackende Umsätze aus dem Keller holen. Oder einen kaputten Ruf reparieren. Das geht schon, aber dazu braucht es zunächst loyale »Follower« – Fans – die auch zuhören und mitlesen. Und die muss man erst mal gewinnen.

7. Social Media ist nicht billig. Ohne ein anständiges Budget geht gar nichts. Mal so nebenbei und nach der Arbeit ist komplett der falsche Ansatz. Es ist Arbeit, es kostet Zeit und damit auch Bargeld. Die vielen scheinbar kostenlosen Angebote (Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, WordPress etc. pp.) lassen das vermuten. Aber in Wirklichkeit bilden sie natürlich nur die Grundpfeiler dieses Marketing-Ansatzes.

8. Und noch so eine Legende: Das ganze Instrumentarium lässt sich von »Kids« bespielen. Leider so gar nicht! Auch hier spielt Erfahrung eine elementare Rolle, braucht es Berater und Ausführende, Menschen, die wissen was sie tun. Unternehmen, die es »einfach mal so« selbst versuchen, sind gemeinhin zum Scheitern verurteilt.

Ganz deutlich gesagt: Social Media ist eine tolle Sache, es kann Vieles und es kann viel bewegen. Aber es ist kein neues Wunderkind, dass aus dem Nichts heraus und mit ein paar Federstrichen die Marketing-Welt umkrempelt und damit alles Alte hinter sich lässt. Und auch das ganz deutlich dazu: Es ersetzt nicht die normale PR. Social Media macht nur deutlich, wie komplex Unternehmenskommunikation mittlerweile ist und sein kann. Es gilt viele, viele Kanäle zu bespielen, gleichzeitig und mit großem Einsatz. Denn einfacher ist es nicht geworden.