E-Mail-Marketing: Double-Opt-In & Co.

Heutzutage ist es ja schon Usus auf allen Seiten die das Web krönen. Mail-Adressen abfragen und dann möglichst die potenziellen Kunden per Werbemail beglücken. Oft und immer wieder. Noch öfter ungefragt. Die gesetzlichen Grundlagen sind jedoch unerbittlich.

Wer sich hier nicht auskennt, verstößt schnell unfreiwillig gegen geltendes Recht und riskiert teure Abmahnungen oder Rechtsstreitigkeiten. Da gibt es kein Pardon, denn nach UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) heißt es »Unlauter im Sinne von § 3 handelt, wer einen Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt. … Eine unzumutbare Belästigung ist insbesondere anzunehmen … bei einer Werbung unter Verwendung von automatischen Anrufmaschinen, Faxgeräten oder elektronischer Post, ohne dass eine Einwilligung der Adressaten vorliegt. (§ 7 UWG)«.

Aber man muss auch realistisch sagen: Wo kein Kläger, da kein Richter. Die Grauzonen sind gewaltig – trotz eindeutiger Gesetzeslage. Und natürlich ist der Aufwand eines rechtlichen Vorgehens meist viel zu hoch, um ernsthaft tätig zu werden. Einfachste Methode dürfte für viele sein, tatsächlich dem Versender eine entsprechende Nachricht zu kommen zu lassen. Handelt es sich um einen seriösen Versender wird er unmittelbar darauf reagieren.

Gerade beim B2B gibt es hinreichend Missverständnisse: keinesfalls reicht die Annahme eines Einverständnisses aus – etwa durch die Angabe der E-Mail-Adresse in Briefköpfen oder auf der Visitenkarte. Ganz schlicht, weil der potenzielle Empfänger damit nicht ausdrücklich sein Einverständnis erklärt hat.

Einzige Ausnahme: Die Nutzung einer E-Mail-Adresse zur Bewerbung eigener ähnlicher Waren oder Dienstleistungen, wenn der Werbetreibende die Adresse im Zusammenhang mit einer Geschäftsbeziehung (Verkauf von Waren oder Dienstleistungen) erhalten hat. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass der Kunde schon bei der ersten Eingabe und anschließend bei jeder Nutzung der E-Mail-Adresse deutlich darauf hingewiesen wird, dass er die Verwendung jederzeit untersagen kann. Sprich: Ein entsprechender Passus muss vorhanden sein.

Klar, der Newsletter an Business-Kunden, den man dann noch mal an ein paar Bekannte und Freunde zur Kenntnis schickt, fällt nur hypothetisch darunter. Aber auch in dem Fall sollte man immer sofort und unverzüglich die Aussendung sein lassen, wenn dies gewünscht wird. Ist ja auch letztlich eine Sache des Respekts und der Höflichkeit.

Wer auf der ganz sicheren Seite sein will, benutzt das so genannte »Double-Opt-In«-Verfahren. Sobald ein Person in das Newsletter-Formular eine E-Mail-Adresse einträgt, wird an genau diese Adresse eine Mail verschickt, die dann einen Hyperlink enthält auf den der Empfänger klicken muss um das gerade gemachte Abonnement zu bestätigen. Nur dann wird die Adresse in die Abonnentenliste aufgenommen. Man muss als E-Mail-Marketier selbst entscheiden, wie sicher man sein will und wie hoch der technische Aufwand sein soll. Vermutlich auch immer eine Kostenfrage.

Und noch ein weiterer wichtiger Punkt: Betreffzeilen dürfen den Zweck nicht verschleiern. Das aktuelle Telemediengesetz ist da ganz eindeutig: »Werden kommerzielle Kommunikationen per elektronischer Post versandt, darf in der Kopf- und Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden. Ein Verschleiern oder Verheimlichen liegt dann vor, wenn die Kopf- und Betreffzeile absichtlich so gestaltet sind, dass der Empfänger vor Einsichtnahme in den Inhalt der Kommunikation keine oder irreführende Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht erhält (§ 6 TMG).«

Übrigens gelten diese Eckpfeiler für E-Mail-Marketing überall in der EU. Also: Erst schlau, dann Marketing machen.

Apropos: Mehr Tipps zum Thema gibt es natürlich beim »TMR« Text + News-Service — immer die richtigen Worte!

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