Thema E-Commerce / Produktbeschreibungen: So vermeiden Sie die 5 größten Schreib-Fehler

Herzlichen Dank für den Gastbeitrag von
Christof Steinke (VersaCommerce)

Das Erstellen von Texten nimmt die meiste Zeit bei der Pflege des Online-Shops in Anspruch. Produktbeschreibungen, Landing-Pages, Sonderaktionen – ständig muss etwas geschrieben werden. Schnell muss es gehen und man sorgt sich um Keywords und Google. Oft gerät bei dieser Routinearbeit das Wichtigste in den Hintergrund: Die Texte sollen helfen zu verkaufen! Also legen wir mal kurz die Tastatur beiseite und lesen hier, welche häufigen Fehler beim Schreiben uns vielleicht Umsatz kosten.

Schreib-Fehler Nr. 1: Zu starker Fokus auf die Fakten
Das passiert auch den Besten. Als Produzent oder Shop-Betreiber sind Sie natürlich (und hoffentlich!) begeistert von Ihrem Angebot und möchten all die tollen Eigenschaften und Funktionen Ihrer Produkte nennen.
Aber die Aufzählung von Fakten reicht nicht, denn wissen Sie was? Ihre Kunden interessieren diese Informationen nicht!
Sie wollen erfahren, welche Vorteile sie persönlich haben werden, wenn sie Ihre Produkte kaufen. »Leuchtdauer 10.000 Stunden« sagt den Käufern einer Glühbirne zunächst nichts. »Leuchtet zehnmal länger als herkömmliche Glühlampen, Sie sparen richtig Geld!« zeigt den persönlichen Vorteil direkt auf.
Die Erweiterung: Kleine Geschichten erzählen
Wenn wir Geschichten lesen, vergessen wir, dass uns etwas verkauft werden soll. Unsere Barrieren gehen etwas nach unten und wir lassen uns mitnehmen.
Reden wir zum Beispiel von mir. Ich habe nämlich letztes Jahr in meinem Haus alle 40 Glühbirnen gegen LED-Leuchten ausgetauscht. Bis diese 40 Lampen kaputt gehen, werde ich also 400 Glühbirnen eingespart und viel weniger Strom für meine Beleuchtung verbraucht haben. Meine Gesamtersparnis liegt so bei über 50 Euro pro Jahr. Und das neue Licht ist wirklich super. Kann ich nur empfehlen!
Ok, diese Geschichte ist ausgedacht aber jetzt habe ich beinahe selbst Lust, das Thema mal anzugehen  … Die Zahlen sind übrigens mit Absicht numerisch gesetzt, denn Sie helfen dem Auge beim Lesen und wecken Aufmerksamkeit.

Schreib-Fehler Nr. 2: Zu viele leere Worte
Begriffe wie »Spitzenklasse« oder »Superpreis« haben ihre Wirkung schon lange verloren. Sie sind nur noch Füllworte, die Platz kosten und das Lesen erschweren. Überlegen Sie bei jedem Satz einfach nochmal was genau hier gesagt werden sollte. Wenn Sie nicht sofort eine Antwort haben, dann lohnt sich meist eine neue Formulierung.
Ein Beispiel: »Optimale Schreibtischleuchte vom deutschen Marktführer.« Was ist hier optimal? Und was bedeutet »marktführend« in diesem Zusammenhang?
Die überarbeitete Formulierung »Blendfreie Schreibtischleuchte, in über 100.000 deutschen Büros im Einsatz« gibt den Kunden ein viel klareres Bild von den Vorteilen und der Beliebtheit des Produkts.
Superlative und beliebte Begriffe, wie »Top-Qualität« erzeugen bei den Lesern eher Misstrauen, wenn sie keine Beweise hierfür sehen können. Also am besten auf diese Begriffe verzichten und stattdessen die Fakten aufzeigen, die derartige Bezeichnungen rechtfertigen.

Schreib-Fehler Nr. 3: Eine Überdosis Adjektive
»Adjektive sind wie Alkohol. In der richtigen Dosis machen sie den Text heiter und beschwingt. Eine Überdosis führt hingegen zu Nuscheln und Unverständlichkeit.« So bringt Henneke Duistermaat (ein US-Copywriter, dessen Blog mich auch zu diesem Artikel inspiriert hat) es sehr schön auf den Punkt.
Gleich wieder ein Beispiel. Zuerst die Adjektiv-Überdosis:
»Dieser hochwertige, handgefertigte Messerblock gehört zu einer Serie sorgfältig ausgewählter und im romantischen Landhausstil liebevoll gestalteter Küchengeräte.«
In der »nüchternen« Version vermitteln wir die Kernbotschaft:
»Dieser handgefertigte Messerblock passt hervorragend in Ihre Landhausküche.«
Für Adjektive gilt daher:
Adjektive nicht aneinander reihen, immer nur ein Adjektiv vor einem Nomen.
Setzen Sie Adjektive nicht ein um das Offensichtliche zu sagen, insbesondere, wenn ein Produktbild diese Informationen bereits darstellt.
Versuchen Sie sinnliche und emotionale Begriffe zu verwenden. Worte wie »gut« und »schön« lösen keine Emotionen aus, »entzückend« jedoch schon. Aber Vorsicht: Nicht in Schreib-Fehler Nr. 2 verfallen und zu sehr übertreiben.

Schreib-Fehler Nr. 4: Zu wenig Persönlichkeit
Viele der großen Anbieter klingen im Netz genau nach dem was sie sind: Große Unternehmen ohne persönliches Gesicht. Und viele der kleinen Shop-Betreiber versuchen es so zu machen wie die Großen, denn sie glauben, dass dies eben der »Look & Feel« des Erfolgs sei.
Dabei ist es im Gegenteil eine riesige Chance, sich durch seine eigene und spezielle Tonart abzuheben – eben Persönlichkeit zu zeigen. Schreiben Sie »Wir« statt »Die Meyer GmbH«. Und wo immer möglich schreiben Sie »Ich« statt »Wir«. Alleine hierdurch werden Sie automatisch persönlicher in Ihrem gesamten Schreibstil, weil Sie nun selbst etwas sagen und nicht für Ihr Unternehmen schreiben.
Stellen Sie sich einen konkreten Kunden vor, dem Sie Ihre Produkte verkaufen möchten. Wie reden Sie mit ihm am Telefon? Welche Fragen müssen Sie immer wieder beantworten? Welche Anekdoten erzählen Sie, welche Witzchen werden eingestreut?
So entsteht ein Dialog, keine Rede an den Kunden.
Wenn Sie jetzt eine Produktbeschreibung erstellen, steht dort bestimmt etwas ganz anderes, als bisher. Und genau das macht jetzt Ihr Angebot interessanter, denn Ihre Kunden wollen mit Menschen zu tun haben, nicht mit Unternehmen.

Schreib-Fehler Nr. 5: Zu wenig Zeit für Korrekturen
Wenn Ihr Text fertig ist, stellen Sie sich wieder Ihren Kunden vor. Er ruft an und fragt: »Haben Sie auch Messerblöcke?« Jetzt lesen Sie ihm Ihren neuen Text vor. Lesen Sie tatsächlich laut und stellen Sie sich seine Reaktion vor (Sie können das natürlich auch mit einem anderen Menschen »live« testen).
Versteht Ihr Zuhörer sofort, warum Ihr Angebot gut für ihn ist? Werden seine Fragen behandelt? Bleibt er auch beim fünften Satz noch bei der Stange? Muss er vielleicht sogar schmunzeln? Dann ist Ihr Text richtig gut geworden.
Auf diese Dinge sollten Sie bei der Korrektur achten:
Welche Einwände könnten Ihre Kunden vorbringen? Haben Sie möglichst viele von ihnen beantwortet?
Geht es wirklich um Ihre Leser? Prüfen Sie wie oft Sie »ich / wir« gegenüber »Sie / Du« geschrieben haben.
Stellen Sie sicher, dass Sie zu jeder Funktionsbeschreibung auch einen Vorteil für Ihren Kunden genannt haben.
Richtige Rechtschreibung ist natürlich ein Muss. Vielen hilft es, den Text rückwärts zu lesen, weil man dann jedes Wort einzeln aufnehmen muss. Ein Kollege (am besten natürlich ein erfahrener Korrektor) sollte am Schluss gegenlesen

Fazit
Wenn Sie schreiben, denken Sie immer an Ihre Lieblingskunden. »Verkaufen« – besser noch »unterbreiten« Sie denen die Vorteile, die diesen, Ihren Lieblingskunden wichtig sind. Versuchen Sie also einen Dialog zu führen und nicht einfach nur Ihr Portfolio zu präsentieren.
Vermeiden Sie »Schriftsprache« mit vielen Adjektiven, Nebensätzen und Superlativen. Das laute Lesen und die Vorstellung, dass ein Kunde gerade zuhört, hilft hier sehr.
Geben Sie persönliche Ratschläge und Tipps zur Verwendung und Pflege Ihrer Produkte. Streuen Sie Ihre Erfahrungen oder Geschichten von anderen Kunden ein, die das Produkt schon verwenden.
Ganz so, wie Sie es vor hundert Jahren bei einem gemütlichen Plausch in Ihrem Ladengeschäft auch gemacht hätten. An Keywords und Google hätten Sie da ganz bestimmt nicht gedacht.

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2 Kommentare zu “Thema E-Commerce / Produktbeschreibungen: So vermeiden Sie die 5 größten Schreib-Fehler

  1. Schönes Plädoyer dafür, den Blick über den Tellerrand nicht zu verlieren!

    Denn, auch wenn Sie Ihre Produkte nicht bei Amazon gelistet haben möchten, in den meisten Fällen gibt es immer mindestens ein Verkäufer, der Ihre Artikel bei Amazon listet – manchmal sind es viele Verkäufer, und Sie können nicht wissen, wer sie wirklich sind!

    Amazon gestattet es Händlern, an den Inhalten für jedes Produkt mitzuarbeiten. Titel, Markenname, Produktmerkmale und eine Produktbeschreibung sind alles, was Kunden über Ihr Markenprodukt lesen können. Es könnte das erste Mal sein, dass ein Kunde mit Ihrer Marke in Berührung kommt.

    Was würde Sie dazu bewegen, all diese Informationen von einem Händler kontrollieren zu lassen? Die meisten Händler begnügen sich mit minimalem Inhalt: vielleicht ein Produktmerkmal, oder zwei, und eine knappe Produktbeschreibung. Ergebnis: Titelstrukturen sind inkohärent und Markennamen werden oft nicht richtig widergegeben. Für Kunden gibt es dann sehr wenig, was zu einer informierten Kaufentscheidung führen könnte.

    Als Markeninhaber können Sie die Kontrolle über die Listungen Ihrer Produkte übernehmen und stellen damit sicher, dass Beschreibungen korrekt und Bilder aktuell sind und die Markenbotschaft im Einklang mit Ihren Unternehmenszielen steht.

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