Brutale Wahrheiten: B2B ist gleich B2C beim Content-Marketing

Content-Marketing – das ist so 2016, werden manche denken. Aber nein, es ist immer noch hochaktuell und bleibt es auch – ganz einfach weil es nachwievor die Zukunft fürs Brand-Building, zur Lead-Gewinnung und für einen guten Vertrieb darstellt. Klare Funktionen, erkennbare Ergebnisse – da ändert sich so schnell nichts..

Bis dato sind sich die meisten Marketer ziemlich einig, dass B2B und B2C zwei unterschiedliche Paar Schuhe sind. Doch das ist leider so gar nicht richtig – knapp vorbei – aber eben doch daneben. Genau. Denn auch beim oft wenig emotionalen B2B stehen dahinter Menschen – Menschen, die verkaufen und besorgen, organisieren und versenden. Und: Fast alle Geschäftskontakte entstehen mit einer Suche bei Google & Co. Wo ist da also der große Unterschied, Kunde ist Kunde und Kunden sind Menschen, oder?!

Im Blog »Thinkwithgoogle« kann man erfahren, dass immerhin 71% aller Leute, die im B2B recherchieren mit irgendeiner Suchmaschine anfangen. Und 77% aller Käufer sprechen normalerweise nicht mit dem Sales-Department irgendeines Unternehmens bevor sie sich entsprechend informiert haben. Tatsächlich findet in vielen Betrieben dieser Vorgang fast komplett ohne näheren Kontakt statt. Konsequenz: Der Content muss auf allen Kanälen topp sein und für die entsprechenden B2B-Einkäufer mundgerecht aufbereitet. Solche Inhalte ersetzen damit oft den altgedienten Vertriebler und müssen daher entsprechende Qualitäten bieten.

Niemand lässt sich gerne mal schnell etwas verkaufen, niemand mag aufdringliche Werbung oder eine Marke, die sich unaufhörlich in der Vordergrund drängt und nur mit sich selbst beschäftigt. Und das, ohne echte Informationen, Wissen und Erfahrungen sowie den Blick über den Tellerrand zu bieten. Damit wird auch an dieser Stelle ganz deutlich: Obwohl man B2B-Käufer nicht mit Verbrauchern verwechseln sollte, müssen wir uns doch unbedingt daran erinnern, dass diese, wenn sie nach der Arbeit nach Hause gehen, tatsächlich auch einfach Verbraucher, vor allem Web-Nutzer und Menschen mit ganz typischen Wünschen und Befindlichkeiten sind.

Aus B2B und B2C wird P2P

B2B-Käufer wollen auch wissen, dass es echte Menschen, echte Experten sind, mit denen sie zu tun haben – und Content-Marketing ist einfachste und klarste Art und Weise, dies zu realisieren. So wird Vertrauen aufgemacht, auch hier ist die Parallele deutlich – denn ohne Vertrauen geht gar nichts mehr im Web. Damit wird auch deutlich, dass B2C und B2B an dieser Stelle kaum oder gar nicht unterschiedlich sind, im Gegenteil: Es geht heute bei Verkauf und Marketing um Person zu Person-Austausch (Neues Buzzword: »P2P«). Die Content-Strategie muss genau dies ohne Abstriche berücksichtigen!

Und eines wird damit doch auch ganz offenbar – mit jedem noch so kleinen Stück gut recherchierten, ansprechenden und damit qualitativ hervorragenden Inhalt, die ein Unternehmen veröffentlicht, wird der Marke – über das hinaus, was man verkaufen will – ein großer Mehrwert hinzugefügt. Und das ist unbezahlbar.

Neuere Untersuchungen des britischen »Content Marketing Institute« zeigen das mehr als deutlich. 72% der Marketer nutzen Content-Marketing, um langfristige Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen. 71% setzen dabei richtigerweise auf Content-Qualität gegenüber einer imaginären Content-Menge, wobei sich 60% auf die Verwendung von Content zur Differenzierung gegenüber ihrer Mitbewerber konzentrieren.

Der gute alte Corporate- oder Business-Blog (oft als schlecht gepflegte News-Seite sein Leben fristend) ist natürlich die beste Form hier etwas zu erreichen, er ist praktisch der »Corner Stone«, der Eckpfeiler, dieser Strategie. Aber natürlich gehören darüber hinaus Newsletter, Videos und vor allem auch Social-Media in allen Ausprägungen in diesen Kanon. Dazu kommt, dass sich mit einem Blog außer der notwendigen Reichweite natürlich auch noch das SEO optimieren lässt. Damit haben wir den Kreis doch prompt geschlossen und sind – Bingo! – wieder beim potenziellen, dem suchenden Kunden. B2B oder B2C? Völlig egal.

Schlechte Ideen im Content-Marketing: Das semantische Umfeld vergessen

Es geistert von Forum zu Forum, die Blogs sind voll – und eigentlich kann man es kaum noch hören: Content-Marketing galore. Überall. Und doch: So viele Unternehmen machen es trotzdem falsch, sie nehmen nämlich ihre Leser nicht ernst. Nicht gut. Was sie falsch machen? Ganz einfach: Sie schreiben nur noch für ihr (vermeintliches) Ziel-Publikum. Und vergessen das semantische Umfeld.

Hach, wird da der Controller jubeln, der eh schon genug Probleme damit hat, dass Geld für etwas ausgegeben wird, bei dem man die Euros nicht gleich wieder aufs Konto zurückfließen sieht (vulgo: ROI). Denn wird nur genug über die eigenen Angebote und Dienstleistungen geschrieben, wird schon alles gut werden. Target-Audience erreicht, fertig. Aber, nee ABER, das ist viel zu einfach gedacht. Was es braucht, ist ein breiter Ansatz. Ich wage den fast schon vergessenen Begriff »Semantisches Umfeld« ins Spiel zu bringen. Sie gähnen? Ich nicht.

Nehmen wir dazu noch Marken-Bekanntheit, Reichweite aber nehmen wir vor allem auch Autorität, letzteres im mehrfachen Sinn. Der Begriff semantisches Umfeld wird meist im engeren Sinn beim Schreiben eines Textes benutzt, doch man kann eben den Bogen auch anders spannen und es auf die Themen, die Inhalte beziehen. Weiterlesen

Auch »langweilige« Kunden brauchen guten Content. Und wie geht das am Besten?

Machen wir uns mal nichts vor, nicht alle Kunden haben so aufregende Themen, dass wir vor Begeisterung in die Hände klatschen, wenn es daran geht für sie aktuellen Content zu schaffen. Und trotzdem brauchen auch diese Unternehmen Unterstützung – um Vertrauen zu schaffen, um Expertise zu beweisen oder auch schlicht bei Google & Co. besser dazustehen. Ja, auch Finanzdienstleister, Telefonläden, Steuerbüros und Schraubenhersteller brauchen Inhalte – und warum auch nicht, sie sind teilweise die Grundpfeiler unseres Wohlstands. Der viel gepriesene Mittelstand, die KMU, er muss felsenfest stehen, braucht Content-Futter für den eigenen Blog und zum Seeding für seine Social-Media-Kanäle (die er denn hoffentlich auch hat). Was macht man also als Marketing-Mensch eines solches Unternehmens, um trotz eines nicht allzu spannenden Themas die Content-Maschine am Laufen zu halten? Weiterlesen